Читать онлайн книгу "Эффективный маркетинг"

Эффективный маркетинг
Юрий Викторович Разовский


Учебник концептуально основан на идеи Кон Фу Дзцы (Конфуция): «Предвидеть – значит управлять!» В нем рассмотрены концепции, принципы и функции маркетинга, рынок индивидуальных и корпоративных потребителей, управление маркетингом, маркетинговые исследования, прогнозирование спроса, статистические методы прогнозирования: экспоненциальное сглаживание и анализ временных рядов, товары и услуги, ценообразование, товародвижение, реклама и стимулирования сбыта, стратегическое управление маркетингом и др. Приводятся примеры из практики отечественного и зарубежного бизнеса. Рассматриваются примеры прогнозных оценок. Предлагается новое направление в науке об обменах – Обменоведение. Рекомендуется бакалаврам, магистрам и специалистам при изучении основ управления маркетингом, прогнозирования спроса, стратегического управления маркетингом.





Юрий Разовский

Эффективный маркетинг





Введение


В основе этого учебника – ноосферное рентное научное мировоззрение. Его основные понятия сформулированы Разовским Ю. В. и изложены в его трудах, в частности в учебном пособии «Рента», а также изображены в его живописных картинах, приложение 3. Мировоззрение позволило рассматривать маркетинг как часть всеобщей системы обменов и выделить «Обменоведение» как направление в науке.

Для достижения успеха и обеспечения стабильной работы предприятия, в условиях постоянно меняющейся среды, необходимо уделять внимание вопросам управления (прогнозирования) спросом.

Возрастающий интерес к маркетингу стимулировал появление научных, практических и учебно-методических материалов, созданных на фундаментальной основе научного мировоззрения и стратегического подхода. В практической и научной библиографии существует представительный список литературы по маркетингу, на рынке учебно-методических изданий спрос не в полной мере удовлетворён на умные книги с альтернативными подходами к философии бизнеса. И в первую очередь это касается учебно-методической литературы по маркетингу для стратегов – продвинутых менеджеров.

Современный экономист, рекламист, финансист и даже бухгалтер должны обладать значительными «маркетинговыми знаниями». Они необходимы для того, чтобы содействовать развитию компании в ее функциональной области и в смежных областях. Специалисты отмечают тенденцию: быть востребованным на рынке труда, например, экономистом, без понимания маркетинговых подходов в бизнесе сегодня становится невозможно.

Изучение дисциплины «Управление маркетингом» основывается на знаниях, полученных в ходе освоения экономической теории (микро- и макроэкономики), статистики, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга.

В качестве базы издания использовался лекционный материал Разовского Ю. В., по дисциплине «Основы маркетинга» и научные публикации в области обменоведения, прогнозирования, маркетинга, стратегического управления.

«Управление маркетингом» наряду с другими экономико-управленческими дисциплинами нацелен на формирование теоретического представления о деятельности предприятия в условиях кризиса рыночной экономики, а также на усвоение методических рекомендаций по организации и управлению фирмой на основе маркетинговых принципов.

Издание предназначено для бакалавров всех направлений, изучающих маркетинг в различных отраслях и сферах деятельности, в том числе направлений «Экономика», «Менеджмент», «Реклама», «Бизнес-информатика», «Сервис», «Туризм», «Торговое дело», «Гостиничное дело», «Товароведение».

Материалы данного учебного пособия могут быть использованы при изучении дисциплин «Поведение потребителей», «Ценообразование», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом», «Экономика маркетинга», «Организация маркетинговой деятельности», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг инноваций», «Международный маркетинг», «Маркетинговый консалтинг», «Инновационный маркетинг», «Интернет-маркетинг», «Маркетинг в социальных сетях», «Рекламная деятельность», «Мобильный маркетинг» и др.

Учебник разработан на основе Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования третьего поколения. При его подготовке использованы труды российских и зарубежных ученых, а также результаты учебно-методической и научно-исследовательской работы, выполненной кафедрой менеджмента и маркетинга Московского университета имени С. Ю. Витте.




Глава 1. Концепции, принципы и функции маркетинга





Сущность маркетинга в современном понимании


1. Классические термины и понятия, их совершенствование

2. Новое направление в науке об обменах: «Обменоведение»

3. Реальная практика маркетинга в РФ



Рассматриваемые вопросы:

1. Понятие маркетинга и сферы его применения. Критика маркетинга.

2. Основные термины маркетинга и смежных дисциплин их совершенствование.

3. Принципы и функции маркетинга.

4. Специфика предпринимательской деятельности, использующей различные приемы маркетинга.

5. Задания, вопросы для самоконтроля, примеры, дискуссионные положения.

6. Сверх программы: Обменоведение – новое направление в науке об обменах.

7. Примеры реалий практики бизнеса.




Основные термины маркетинга







Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность на рынке, связанная со сбытом товаров.

В современном понимании деятельность по сбыту и его стимулирование лишь часть маркетинга. Маркетинг более широкое понятие, чем торговля.

Если хорошо поработать над такими разделами как выявление потребительских нужд, разработка подходящих для покупателя товаров, установление на них приемлемых цен, то такие товары не потребуют существенных усилий по организации сбыта.








Вообще цель маркетинга – сделать усилия по сбыту не нужными. Но это не значит, что заниматься сбытом вообще не следует. Просто он становится лишь частью более масштабного комплекса мер взаимодействия субъектов рыночной среды, прогнозирования спроса, разработки товара и воздействия на спрос.

Маркетинг – это многоплановая деятельность по удовлетворению нужд и потребностей посредством обмена.

Ключевым понятием в этом определении является ОБМЕН. Следовательно, обменоведение, как наука, изучающая все виды и формы обменов, является фундаментальной основой маркетинга.

Важным элементом маркетинга, как сферы информационных обменов, является стимулирование сбыта товаров и услуг, в частности с помощью рекламы.




Дискуссионные положения


1. Как правильно произносить слово маркетинг на русском языке? Где ставить ударение на первый слог, или на второй – средину слова?

С точки зрения английского происхождения слова и его заимствования русским языком, возможно, ставить ударение на первый слог и говорить: МАркетинг.

Однако такое произношение не характерно для русского языка, в нем обычно ударение ставится на середину слова, поэтому проще и привычнее говорить марКЕтинг.

Мы говорим МАма, ПАпа, а французы наоборот ставят ударение на последний слог – маМА, паПА, мы говорим: «БЫстро», а французы: «бистРО. Так они адаптируют русское слово во французском языке.

Англоязычные люди слово: «русские», произносят тоже по своему – «раша».

Можно сделать вывод, что иностранное слово, попадая в другой язык, как правило, произносится по правилам этого языка, и изменяется.

Поэтому можно говорить МАрктеинг на английский манер, но по-русски привычнее будет марКЕтинг.

Еще лучше найти русский синоним этому понятию: рынкология, рынковедение, обменология, обменознание, обменоведение. Обменоведение наиболее приемлемый русский аналог слова маркетинг




Рассмотрим основные понятия маркетинга








1. Нужда – чувство нехватки чего-либо ощущаемое человеком.

Нужды подразделяются:

a) физиологические (секс, голод, тепло, безопасность и др.);

b) социальные (общение, слава, власть и др.);

c) личностные (познание, самовыражение, творчество др.).

Если нужды удовлетворены, то человек счастлив. Неудовлетворенный человек или ищет способ удовлетворения, или заглушает нужду.

2. Счастье (по Разовскому Ю. В.) – совпадение желания и возможности созидать, творить, жить, потреблять. Следовательно, маркетинг в идеале нацелен сделать производителей товаров и потребителей счастливыми.

3. Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития потребителя и состояния окружающей среды.

Не следует путать нужду и потребность.

Например, нужда в скважине, а потребность в буровой коронке. Скважину, т. е. отверстие в массиве пород, можно получить не только бурением, но и взрыванием и другими физико-химическими способами. Нужда в знаниях, потребность в образовании, книгах, путешествиях, выходе в Интернет, экспериментах. Нужда в пище, потребность в бананах, или соленых огурцах, мясе или рыбе.

4. Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребности безграничны, ресурсы ограничены (например, цель социализма как социально-экономической системы: планомерное удовлетворение все возрастающих потребностей общества и каждого гражданина). Поскольку ресурсы ограничены, то запросы делаются в первую очередь на те товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности, при минимуме затрат.

5. Спрос – количество товара, проданного в единицу времени. Потенциальный прогнозный спрос – количество, товар, которое может быть продано в единицу времени при заданном качестве товара, его цене и мерах стимулирования сбыта.

6. Товар – это все то, что может удовлетворить нужду, потребность и предлагается на рынок для обмена.

Товаром могут быть:

a) места, должности, звания;

b) люди;

c) идеи;

d) организации;

e) виды деятельности.








7. Цена – сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, а продавец готов получить. Цена – денежное выражение меновой, потребительской стоимости и тех затрат, которые были необходимы для производства товара и прибыли для расширенного воспроизводства капитала, используемого в этом производстве.

8. Товарный ассортимент – все товары удовлетворяющие одну потребность (самокат, велосипед, мопед, мотоцикл).

9. Обмен – акт получения нужного товара с предоставлением чего-либо взамен. Обмены бывают не только товарные (бартерные), товарно-денежные и информационные, но и духовные, энергетические, химические и др. Обменоведение, как наука призвана классифицировать все виды обменов и сформулировать законы обменов различных типов.








Обмен – основное понятие маркетинга как дисциплины. Основная единица измерения процесса обмен – сделка.

Для совершения товарного и товарно-денежного обмена необходимы следующие условия:

a) наличие двух сторон;

b) наличие ценностей необходимых другой стороне;

c) возможность связи между сторонами и доставки товара;

d) свобода в принятии решения о производстве и обмене товаров;

e) уверенность в целесообразности обмена.

Обмены могут в различных сферах деятельности, а также быть бартерными, или денежными, эквивалентными и неэквивалентными.

Обман покупателя, низкое качество товара и завышенная цена формируют условия не эквивалентного обмена и возникновения конфликтной ситуации.








10. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделки бываю денежные и бартерные. Следует отличать сделку от подарков, пожертвований.

11. Рынок – совокупность покупателей и продавцов и производителей товара.

Рынок может функционировать оптимально при следующих основных условиях:

– сильной государственной власти;

– развитости законодательства;

– высоком уровне деловой культуры и образования общества;

– высоком уровне доходов потребителей;

– развитой инфраструктуре;

– свободе распространения информации;

– свободе выбора производителя и потребителя;

– отсутствия природных и социальных катастроф.

Хотя действие рынка ограничено, он может быть эффективен. Почему рынок более эффективен, чем непосредственный обмен товарами между производителями? В рыночной экономике более высокая торгово-операционная эффективность.



Идея маркетинга: необходимо выявить потребность и создать товар, в наибольшей степени удовлетворяющую эту потребность.

В реальной практике бизнеса эта идея, иногда, заменяется стремлением быстрого обогащения на основе монополии, административного ресурса, обмана покупателя, выпуска не качественного, поддельного товара.




Задание


Как доказать, что обмен товаров на рынке более эффективен, чем прямые обмены между производителем и потребителем?

С развитием общества возникают финансовые рынки, рынок труда, услуг, отдыха, развлечений и другие.

Отличают рынок продавца, основанный на монополии и дефиците товаров, и рынок покупателя, основанный на конкуренции производителей и избытке товаров (суверенитет покупателя).




Понятие маркетинга


Таким образом, маркетинг это деятельность, связанная с рынком, выполняемая ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение потребностей покупателей.




Другие определения маркетинга


Кулаков С. Н. «Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предпринимателя»

Левит Т. «Маркетинг не следует отождествлять с продажей товара. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга заключается в поставке на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд покупателя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара».

Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование и продвижение, и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Разовский Ю. В. Маркетинг – система регулирования скорости реализации товаров и услуг. Более коротко – система регулирования спроса.




Задание


Выбрать наиболее понятное и информативное определение маркетинга и усовершенствовать его в соответствие с реалиями развития бизнеса в России и за ее пределами:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (Прабху Гунтари).

Маркетинг – это философия бизнеса (Ж.-Ж. Ламбен и др.).

Маркетинг – это собственный здравый смысл плюс чужие примеры (Андрей Позднев).

Маркетинг – это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (П. Друкер).

Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Джоэл Эванс, Барри Берман).

Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич, США, 1960 г.).

Маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Голубков).

Маркетинг – это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели (Алексей Шпагин).

Маркетинг – набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (Сергей Мыздрин).

Маркетинг – это совокупность всех действий, направленных на выявление, формирование, удовлетворение или подавление потребностей потребителя с целью получения прибыли (Константин Едемский).

Маркетинг – найти потребность и удовлетворить ее (Олег Макаров).

Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (В. Е. Хруцкий).

Маркетинг – это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы (Дихтль и X. Хершген).

Маркетинг – это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг – это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов).

Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту (Э. Джером Маккарти).

Маркетинг – это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей.

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена (С. Д. Хант).

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен).

Маркетинг – это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности (Общественный институт маркетинга, Великобритания).

Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

Маркетинг – это поставка нужного товара в нужное место в нужное время по нужной цене в нужных количествах, расцветках, формах и донесение до покупателя нужной информации.

Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т. д. (Демидов, Завьялов).

Американцы утверждают, что маркетинг это их изобретение.

Однако принципы маркетинга применяли в Японии в 1650 г. Один из представителей семьи Мицуи открыл магазин, соответствующий современному универсаму.








В 1468–1474 гг. Никитин Афанасий (умер в 1475) – тверской купец, путешественник, первым из европейцев посетивший Индию (за четверть века до открытия пути в эту страну Васко да Гамой), автор Хожения за три моря, успешно торговал отечественными и заморским товарами.

Источник: http://www.aphorisme.ru/about-authors/nikitin/?q=5112








Американский исследователь Сайрус Маккормик (1809–1884 гг.) занимался исследованием рынка, формированием цен, организацией послепродажного обслуживания. Начиная с 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы «Маркетинг товаров», «Методы маркетинга».



В России современным маркетингом начали заниматься в 70–80 гг. прошло века. В основном, это касалось внешнеэкономической деятельности. В 90 гг. процесс изучения и распространения маркетинга активизировался и для внутреннего рынка товаров и услуг. В более ранний период российские предприниматели и купцы использовали в своей деятельности элементы маркетинга.




Сферы, использующие маркетинг







В зависимости от видов бизнеса (предпринимательской деятельности), изменяется характер и приемы маркетинговой деятельности.








Бизнес, как и маркетинг можно разделить:

1) по сфере деятельности:

– производственный;

– коммерческий;

– финансовый;

– деятельность в сфере потребления;

– общественно-политическая деятельность;








2) по организационно-правовому статусу предприятия, организации:

– без образования юридического лица;

– частное предприятие;

– фермерское хозяйство;

– общество с ограниченной ответственностью (закрытое или открытое);

– смешенное товарищество;

– совместное предприятие;








3) по форме собственности:

– индивидуальный (без использования наемного труда);

– семейный;

– частный;

– коллективный;

– государственный;

– смешанный;








4) по отраслевой принадлежности:

– горно-добывающий;

– перерабатывающий;

– энергетический;

– транспортный;

– строительный;

– сельскохозяйственный;

– машиностроительный и другие.




Концепции зарубежных ученых в области маркетинга







Котлер Филипп – преподает в Kellogg Skool Menagement, США автор популярных учебников по маркетингу.

Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.

Понятие маркетинг включает четыре английских «Р»:

1. Product – товар.

2. Praic – цена.

3. Place – место (продажи).

4. Promotion – продвижение (реклама и стимулирование).

Для малых и средних предприятий целесообразно больше тратить денег на связи с общественностью, чем на дорогую рекламу, сосредоточится на изучении целевых групп, чем на масштабных исследованиях потребительского рынка.

В современном бизнесе можно увидеть тенденцию дальнейшего развития автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека. Традиционная реклама будет вытесняться Интернетом и связями с общественностью.








Мицуаки Симагути – профессор Школы бизнеса Университета Кэйо, Япония.

Маркетинг – это устройство роста. Главная задача маркетологов – разработать способы роста компании с помощью всех ее продуктов. Он должен смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Маркетололг должен сформулировать мечту о будущем. Следовательно, маркетинг перемешается в сферу стратегического менеджмента.

Успешные компании ставят перед собой амбициозные задачи. Важна скорость принятия и реализации стратегических решений.

Раньше конкуренция воспринималась как война. Современный маркетинг это любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов, а не война с конкурентами.

Основная задача менеджмента в будущем состоит в настрое на реализацию своих амбиционных планов, при удовлетворении запросов потребителей и скорости принятия и реализации решений.

Если есть амбиции, а также желание и силы трудиться, то самые амбиционные планы подвластны человеку (Изречение Эдисона).




Основные принципы маркетинга








В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании.

2. Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню.

3. Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции.

4. Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции.

5. Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.



Принципы более развернуто:

1. Производить только то, что нужно потребителю.

2. Решать проблемы потребителя, предлагая товары и услуги.

3. Организовывать производство после исследования потребностей и определения спроса.

4. Использовать комплексный подход (весь комплекс маркетинга) для удовлетворения запросов потребителей.

5. Постоянно следить за изменениями рынка и менять комплекс маркетинга, одновременно активно воздействовать на рынок, меняя комплекс маркетинга.

6. Строить бизнес, исходя из приоритета долгосрочной перспективы, эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования изменяй на рынке, в экономике, природе и обществе.

7. Учитывать социальные и экономические факторы при производстве и распределении товаров и услуг.

8. Координировать деятельность в рамках отрасли и взаимодействовать в ее рамках.

9. Стремительно и наступательно формировать конкурентные преимущества.

10. Учитывать влияние глобальных факторов природы.

11. Производить безопасные товары и обеспечить безопасность бизнеса.

12. Использовать связи и возможности для выхода и закрепления на рынках.








Основной принцип российского маркетинга, сформировавшийся еще в прошлом веке: создавать только уникальные товары и услуги – «подковать блоху».




Примеры


Автомат Калашникова, русская водка, истребитель типа СУ, экрано-план: симбиоз самолета и корабля, балет, атомная подводная лодка, межконтинентальная баллистическая ракета, космический корабль, спортивные достижения, конвейерный способ лечения глазных болезней, шедевры литературы и искусства и др.



Функции маркетинга – это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента товаров и услуг, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением спросом и контролем реализации маркетинговых планов. Каждая из функций важна, но находясь во взаимосвязи, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.




Функции маркетинга делят на 4 группы


1. Аналитические функции маркетинга

Анализ внешней среды:

1) изучение макросреды (природной, политической, экономической, социальной др.);

2) изучение рынка (потребителей, конкурентов, посредников, контактных аудиторий);

3) изучение товарной структуры рынка и перспектив создания инновационных товаров и товаров заменителей;

4) прогнозирование спроса.



2. Производственные функции маркетинга включают:

1) проектирование новых товаров, разработка новых технологий и их создание;

2) внедрение новых технологий, производство новых товаров и модификаций;

3) материально-техническое снабжение производства;

4) управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.

Результатом реализации функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции востребованного рынком ассортимента.



3. Сбытовые функции маркетинга включают:

1) организацию системы товародвижения;

2) организацию продаж товаров и сервиса;

3) организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта;

4) целенаправленная товарная политика;

5) целенаправленная ценовая политика.



4. Управленческие функции маркетинга включают:

1) информационное обеспечение процесса планирования и управления;

2) стратегическое и оперативное планирование;

3) реализацию планов;

4) организацию контроля реализации планов маркетинга.

Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает участие в организации планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством.




Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке


Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает товар и даже может понести затраты за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к товару. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка товара, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине не информированности или незаинтересованности потребителей. Следует выявить причины безразличия к товару и разработать меры стимулирования сбыта.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) – не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.




В зависимости от охвата рынка различают


Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия продать больше по установлено низким ценам. В этом случае снижаются затраты на массовое производство и продвижение. Преимущества: низкие затраты на единицу товара. Недоставки: нет дифференциации свойств товара для различных групп потребителей.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент рынка потребителей. Максимальное удовлетворение его потребностей, как конкурентное преимущество. Недостатки: повышение себестоимости производства и сбыта товара, повышенный риск бизнеса.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов. Преимущества: удовлетворение потребностей покупателей в сочетании со снижением затрат. Недостаток: сложен для реализации.




Маркетинг: проблемы грядущего столетия


Маркетинг ограничен сферой рыночной экономики. Рынок – это совокупность независимых производителей, потребителей товаров и посредников. Рынок функционирует в условиях конкуренции, при наличии развитого законодательства, регулирующей роли государства, наличии системы развитых коммуникаций и рыночной инфраструктуры, а также устоявшихся традиций деловой культуры.

В патриархальном обществе и в условиях монополий, коррупции рынок не работает в полной мере, а приемы маркетинга малоэффективны. Поскольку в чистом виде рыночная экономика не существует, то сфера применения маркетинга ограничена. В директивной, плановой, монопольной, криминальной, традиционной и смешанной экономике действуют другие принципы – принципы не рыночного, не эквивалентно обмена.

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Каждое десятилетие специалистам этой области приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самая лучшая, может сегодня стать ошибочной.



Какие же проблемы в области маркетинга ожидают нас в 21-ом веке:

– смена ценностей и ориентиров потребителей (например, в сторону экологичности товаров, простоты использования);

– застой в экономике, финансовый, экономический кризис, мировой энергетический кризис;

– ухудшение состояния окружающей среды, революция природы, рост катастроф и стихийных бедствий катастрофического масштаба;

– рост конкуренции в глобальных масштабах;

– экономические, политически и социальные проблемы, войны и революции;

– чрезмерное перенасыщение информацией всех сфер жизни общества.




Некоммерческий маркетинг



Раньше маркетинг шире всего применялся в коммерческих структурах. В последние же годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, в частности: колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей, политиков и даже полицейских управлений.




Пример


С целью остановить уменьшение числа верующих, многие британские церковные объединения ищут более эффективные способы привлечения новых прихожан и получения финансовой поддержки. Несмотря на все споры, все больше проповедников используют прессу, телевидение и радио для рекламы религии среди широкой публики. Они проводят маркетинговые исследования для выявления запросов своих прихожан и учитывают результаты в своих богослужениях. Некоторые протестантские группы основывают свои собственные радио и телестудии. По некоторым данным, Ватикан договорился с одним из рекламных агентств о проведении телевизионной рекламной кампании с бюджетом 25000000 фунтов стерлингов.

Правительственные организации также проявили растущий интерес к маркетингу, например: правительственные учреждения сейчас разрабатывают кампании общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде, а также программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией.

В связи с сокращением числа абитуриентов из-за падения рождаемости и высокой смертности, большое значение маркетинг приобрел в России для высших учебных заведений.

Маркетинг активно используется политическими партиями во время выборов.




Задание


1. Посетите торговый центр вашего города. Найдите справочник магазинов. Выпишите 5 основных категорий магазинов, например: универмаги; обувные магазины; книжные; магазины женской одежды и т. д. Для каждой категории выпишите по 5 конкурирующих заведений и посетите их, чтобы понаблюдать за ходом торговли и стилем работы. Оцените их интерьер. Понаблюдайте за покупателями.

– Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свой облик, стиль, или их можно заменить одно на другое без всяких последствий?

– Обсудите поведение покупателей, получают ли некоторые посетители явное удовольствие от покупки? Не было ли людей, которые выглядели скучающими?

– Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителя. Проанализируйте деятельность торговых заведений, которые вы посетили, и скажите, в какой степени они реализуют эту цель.

2. У многих людей какие-то товары вызывают отрицательные эмоции или страх, и они не станут покупать их даже по самым низким ценам. Можете ли вы посоветовать что-нибудь маркетологу районной больницы для преодоления отрицательного отношения к инструментальному обследованию органов пищеварения?




Термины для усвоения


Управление – комплекс операций по прогнозированию, планированию, организации, воздействию, мотивации и контролю («Предвидеть, значит управлять» – Кон Фу Дзы).

Менеджмент – воздействие с помощью других.

Цель – то к чему стремиться организация, результат деятельности.

Стратегический маркетинг – выбор товара и сегмента рынка для его эффективной реализации. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т. е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.

Реклама – безличностный, креативный способ передачи информации о товаре (услуге) от производителя к потребителю за плату.

Дизайн – придание функциональному предмету эстетически привлекательной формы.

Дизайн товара – сочетание в товаре функциональности и эстетической привлекательности для покупателя.

Стиль – отличающаяся общность.

Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития и окружающей средой человека.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Спрос – количество товара, проданного в единицу времени.

Товар – это все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынок для обмена.

Цена – сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, а продавец готов получить (в экономике цена – денежное выражение стоимости).

Обменоведение – наука изучающая процессы обмена во всех проявлениях материи, энергии и духа (по Ю. В. Разовскому). Обменоведение как прикладная наука в сфере экономики, в том числе, изучает процессы обмена товаров и услуг, как в рыночной, так и других видах экономики: традиционной, плановой, директивной, монополистической, олигархической, криминальной, теневой и др.

Обменовед – это исследователь новых возможностей космоса, мирового океана, подземного пространства для создания новых товаров и услуг. Он химик, энергетик, геолог и технолог, способный в доступной форме донести до потребителя информацию о новых товарах, услугах и способах их безопасного использования в гармонии с природой.



Вопросы для самоконтроля.

1. Что такое маркетинг?

а) сбыт товара;

б) система обмена товарами;

в) система, обеспечивающая максимальную прибыль;

г) система воздействия на скорость реализации товаров.

2. Что такое нужда?

а) отсутствие денег;

б) бедность;

в) нехватка чего-либо ощущаемая человеком;

г) потребность жить лучше.

3. Что такое потребность?

а) нужда, определяемая внешними факторами и состоянием потребителя;

б) количество потребляемых товаров;

в) то, что хотелось бы иметь.




Тестовые вопросы


Компетенция.

ПК-16 Владение пониманием основ менеджмента и маркетинга

Понятие и сущность маркетинга. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Один из основных принципов маркетинга заключается в том, чтобы…

– увеличить объемы сбыта продукции;

– продать все, что удалось произвести;

– производить только то, что нужно потребителю;

– постоянно совершенствовать товар без учета нужд потребителей.



Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителя и др. Багиев Г. Л. Маркетинг: уч. пособие для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / под общей редакцией Багиева. – 3 издание. – СПб.: Питер, 2006. – с. 41.

Понятие и сущность маркетинга / Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг ориентировалось на…

– потребности потребителя;

– эффективность производства и обращения;

– требования законодательства;

– возможности производства.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / под общей редакцией Г. Л. Багиева. – 3-е издание. – Спб.: Питер, 2006. – с. 41.

Понятие и сущность маркетинга / Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства.

Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо характеризуется как…

– потребность;

– покупка;

– спрос;

– нужда.

Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / под общей редакцией Г. Л. Багиева. – 3-е издание. – Спб.: Питер, 2006. – с. 31.




Пример современного российского маркетинга







ОПЕРАЦИЯ:


«ЧИСТЫЙ АВТОМОБИЛЬ»


ОПУБЛИКОВАНО В ЖУРНАЛЕ «Forbes»

Игорь Кононов уже месяц не мыл машину. Хотя ему, казалось, сам Бог велел следить за чистотой транспортного средства тщательнее, чем кому бы то ни было. Фирма Кононова «Зебра» – крупный производитель аксессуаров и косметики для автомобилей. Под маркой «Зебра» выпускается 60 товаров: от карандаша для замазки трещин (за 45 руб.) до замшевой салфетки (196 руб.). Но Кононову не до лоска: в ноябре на его компанию посыпались крупные заказы, он даже выходные проводил на работе.

Подобно тому, как строительный бум в России привел к появлению сотен предприятий, производящих товары для ремонта, рост продаж легковых автомобилей (в 2,5 раза за шесть лет) озолотил производителей автокомпонентов, аксессуаров и т. д. Кононов, впрочем, начал свой бизнес раньше. Он стал производить тряпки с надписью: «Для автомобилей» еще в 1997 г. В ассортименте были также тряпки «Для полов» и «Для кухни», но автомобильные продавались лучше других – по 5000 упаковок в месяц. Рынок ведь был свободен, – вспоминает Кононов. – Чтоб протирать грязь в машине все пользовались старыми трусами».

Кононов к тому времени уже несколько лет торговал импортной полиролью, к которой прилагались салфетки для нанесения ее на поверхность. Тоже импортные – немецкой фирмы Vlieda. Выпускник МАИ, Кононов, взяв эти салфетки за образец, решил открыть российское производство. Он обратился к Серпуховскому НИИ нетканых материалов, где ему создали ткань, которая свойствами была похожа на салфетки Vlieda, но годилась для многократного использования. За два года сотрудничества с институтом Кононов разработал еще несколько разных мелочей для автомобилистов – тряпки для вытирания насухо, для нанесения полироли. Не нарушались ли при этом чужие патенты? Кононов говорит – «Нет. Мы нашли ткань, провели испытания, добавили больше хлопка, создали рельефную структуру, чтобы не было размазывания полироли», – поясняет предприниматель.

Выручка его фирмы тем временем удваивалась ежегодно. Вскоре появились и конкуренты, в тот же НИИ потянулись другие предприниматели. Кононов в итоге сменил институт, а сейчас и вовсе материалы закупает на заводах в Европе и Китае.

Компания «Кожа и технологии», один из конкурентов, раньше занималась производством аксессуаров из кожи и замши. Решив выпускать салфетки для чистки машины, компания создала собственное производство микрофибры (прочная ткань из ультратонких волокон, которая очень хорошо впитывает влагу). На «Зебру» здесь смотрят с высока. «То, что вы называете микрофиброй «Зебра» таковой не является. Микрофибра не может стоить 20 рублей», – уверяет генеральный директор фирмы Константин Шашкин, Кононов парирует: за последние 5 лет он поднял цены всего на 2,5 %, потому что у европейских партнеров цены не скачут так, как у российских производителей ткани.

Собственно же производство у «Зебры» сведено теперь к раскрою и фасовке. «Я не хочу иметь громоздкую компанию, – объясняет предприниматель. – Хочу, чтобы мою марку знали и любили». Цеха, где на полуавтоматических станках нарезают и упаковывают изделия, Кононов арендует на насосном заводе в подмосковном Одинцове (он и сам там живет). В штате всего 16 человек, включая трех управленцев и самого основателя компании, которому немало времени приходиться тратить на доведение продукции до ума.

Например, «Зебра» начала производить тряпку из замши для финишной полировки стекла, но оказалось, что пользоваться ею неудобно: прилипает к поверхности. Решение? Сделали рукавицу из замши, причем одна из сторон выполнена из специального впитывающего материала, чтобы размазывать чистящее средство. Доработали и губку для мытья стекол – автовладельцам нужно, чтобы одна сторона была с воском, поскольку гладкой стороной трудно удалить со стекла насекомых. Но больше всего Кононов гордится другим своим изобретением – впитывающим грязь ковриком для салона. Комплект состоит из двух штук и стоит 124 рубля, поглощает жидкости в 9 раз больше собственного веса, если верить буклету. Надо ли говорить, что коврик многоразовый?

Впрочем, основной продукцией «Зебры», как и 10 лет назад остаются салфетки для чистки салона и стекол – фирма выпускает их около 1 млн штук в год. Около 40 % товаров «Зебры» продается через торговые сети: продукция есть в гипермаркетах «Ашан», весь ноябрь компания выполняла заказ для крупнейшей сети супермаркетов «Магнит». В работе с розницей Кононов придерживался нестандартной тактики: он добился, чтобы товар попал на полки, но затем полностью отдал поставки оптовикам. В Москве, к примеру, у «Зебры» пять партнеров.

По оценке Forbes, годовая выручка «Зебры» не превышает $ 1 млн Кононов признается, что в последние годы продажи растут медленнее, чем раньше, – 30 % в год. «Величина фирмы для меня не самоцель» – уверяет он. Что тогда? Кононов говорит, что ему нужно тоже, что и всем автомобилистам: комфорт.




Основная литература


1. Григорьев М. Н. Маркетинг: учебник. Допущен М-вом образования РФ в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по спец. 061500 «Маркетинг», 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям). – М.: Юрайт. 2010. – 366 с.

2. Ким С. А. Маркетинг: учебник для вузов. Федеральный ин-т развития образования. – М.: Дашков и К°, 2010. – 257 с.

3. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов. Гильдия маркетологов. 6-е изд. – М.: Омега-Л, 2009. – 655 с.




Дополнительная литература


4. Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2010. – 1200 с.

5. Есикова И. В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. – М.: Дашков и К°, 2009. – 159 с.

6. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [пер. с англ.]. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 718 с.

7. Романцов А ..Н Event-маркетинг: практ. пособие. – М.: Дашков и К°, 2010. – 115 с.

8. Разовский Ю. В. Обменоведение – фундаментальная и прикладная наука об обменах. Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4 (72).

9. Разовский Ю. В., Савельева Е. Ю. Эквивалентный обмен. Россия: тенденции и перспективы развития. Ежегодник. Вып. 5. Часть II. / отв. ред. Пивоваров Ю. С. [и др.]. – М.: ИНИОН РАН, 2010. – 772 с.




Программное обеспечение и Интернет-ресурсы


10. Информационно-аналитический и образовательный портал: «Мирознание», http://www.razovskiy.com/ (методические и лекционные материалы, практические примеры, обсуждения тем на форумах, научные статьи).

11. http://elib.mosgu.ru/ Каталог библиотеки МосГУ

12. Разовский Ю. В. Стратегический маркетинг [Электронный ресурс]. Программа курса по дисциплине для студентов очной, очно-заочной и заочной форм обучения специальностей «Менеджмент», «Маркетинг», «Реклама». МосГУ, фак. рекламы. – М., 2010.




Теория обмена








Засилье иностранных слов в экономике и других науках вовсе не свидетельствует об отсталости отечественной научной мысли. Скорее это легкомысленная дань времени, собранная в период ломки старой экономики и мучительного создания новой. Вместе с тем, уже пора постепенно избавляться от иностранных слов типа маркетинг, менеджмент, заменяя их более глубокими отечественными понятиями, соответственно, обменоведение и управление. Но для этого требуется нестандартное осмысление происходящего. В этой связи, скептикам и любителям устаревших западных экономических моделей уместно вспомнить слова Нильса Бора: «Теория должна быть достаточно безумной, чтобы быть еще и верной!».

Термин обменоведение впервые введен автором в лекционном курсе по дисциплине «Маркетинг», прочитанном в Московском гуманитарном университете (МосГУ) в 2007 г., первоначально как альтернатива иностранному слову маркетинг. Ее необходимость была обоснована в докладе автора: (1), а также в статье: (2).



Основной причиной замены служит наличие в хозяйстве любой страны наряду с рыночной экономикой и других видов: директивной, монопольной, традиционной, теневой, криминальной, смешанной.

Маркетинг является лишь рыночным механизмом влияния на спрос, вне рынка он не работает, оставляя за скобками большую часть реальной экономики.

В дальнейшем обоснование «Обменоведения» как фундаментальной науки и ее связь с маркетингом были рассмотрены в публикациях автора на персональном сайте «Мирознание», по адресу: razovskiy.com, а также в публикации (3, 4). В них это понятие было всесторонне обосновано, а обмены классифицированы.

В этих работах также приводится авторское определение маркетинга: система регулирования скорости реализации товаров и услуг, обеспечивающая рост их потребления.








Это определение боле понятно и точно отражает сущность современного маркетинга. В то же время, в менее адекватном современным реалиям глобального кризиса мирового хозяйства определении американского специалиста Ф. Котлера обмен является ключевым словом, поставленным, правда, в самый конец: «Маркетинг – это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей посредством обмена» (5).








Процесс обмена товаров и услуг был всесторонне рассмотрен Карлом Марксом в его труде «Капитал» (6). Осмысление понятия «обмен», реалий современной кризисной экономики, глобальных изменений в природе позволили перейти от частных рыночных обменов к их фундаментальному восприятию во всех сферах появления природы.

Обменоведение — фундаментальная наука, изучающая процессы обмена во всех сферах существованиях материи, энергии и духа. Обменоведение, как прикладная наука, изучает процессы обмена товаров и услуг, как в рыночной экономике, так и в других ее типах:

– традиционной;

– плановой;

– директивной;

– монопольной;

– теневой;

– криминальной;

– и др.

Маркетинг, как область знаний или скорее набор приемов и методов ведения бизнеса, является небольшой частью обменоведения, изучающей принципы, закономерности и способы регулирования скорости обменов (воздействия на спрос) в рыночной экономике.

Таким образом, обменоведение, фундаментальная и прикладная науки, изучающие общие и частные закономерности процессов обмена во всех проявлениях природы.

Обменоведение исследует:

– материальные;

– энергетические;

– биологические;

– информационные;

– экономические (рыночные и нерыночные);

– интеллектуальные;

– духовные;

– и др. обмены.

С фундаментальных позиций обмен – это процесс замещения составных элементов материи, энергии, информации и духа в природе.

Обмен может быть:

– двухсторонний;

– многосторонний;

– эквивалентный;

– неэквивалентный.

Обмен может происходить:

– напрямую;

– непосредственно между сторонами;

– через посредников.

В процессе обмена один элемент может непосредственно замещать другой, тогда обмен называют бартерным. Процесс замещения может осуществляться с помощью вспомогательного вещества, энергии, информации, предмета, товара, денег. В рыночной экономике обмен, как правило, происходит с помощью специфического товара – золота, или его заменителя, металлических, бумажных, электронных денег.

Процесс обмена в различных областях и сферах деятельности имеет специфику и может существенно отличаться. В сфере существования костной (не живой) материи и энергии обмены происходят по законам: физики, химии, термодинамики, астрономии и другим. Обмены в сфере живой природы происходят по законам ботаники, биологии, эволюции, медицины и другим. В социально-экономической сфере обмены происходят по юридическим нормам, правилам и законам, утвержденным соответствующими государственными органами, а также в соответствие с национальными, культурными, религиозными традициями. В основном теория обмена развивалась применительно к социально-экономической сфере.

Тория классиков 19 в. о рациональном действии и «суверенном потребителе» трансформировалась в теорию обмена, затем в теорию рационального выбора. Социальные действия трактуются в ней как справедливый обмен активностями взаимодействующих индивидов, которые преследуют сугубо личные и рационально оформленные цели (7). Тория обмена в узком, только социальном аспекте, предполагает, что основу жизни общества составляют вознаграждения и затраты. Они формируют социальный статус индивидов, соперничество, сплоченность и социальные нормы. Эта концепция развивалась группой западных ученых, в их числе: Дж Хоманс, П. Блау, Р. Эмерсон, Х. Келли, и др.

В духовной сфере обмены происходят в соответствие с религиозными, мировоззренческими и философскими представлениями. В этой сфере важную роль играют понятия души, духа, святости, божественности, сотворения мира, происхождения человека, устройства вселенной и др. Сфера духовного обмена – это сфера сознательного и бессознательного, это сфера трансцендентного поля и святого духа.

Информационные обмены происходят во всех сферах, но выделяются в особый класс, в силу специфики и важности информации для осуществления процесса обмена. Информация – это данные об объекте, принявшие форму сигналов, символов, импульсов, пульсаций и другие формы. Обменам во всех сферах предшествует обмен информацией. Например, в рыночной экономике отсутствие информации о товаре существенно снижает его меновую стоимость. В этой связи, важную роль играет реклама – информация, подающаяся в креативной форме обращения к потребителю. Наиболее близкой сферой для информационных обменов является духовная сфера, поскольку духовные обмены происходят в форме импульсов духа, символов веры и других схожих форм, присущих также информации.

Поскольку по определению Альберта Эйнштейна: «Наука есть не что иное, как упорядочение мышления», обмены должны быть классифицированы. Анализ показал, что критерием классификации обмена следует выбрать сферу, в которой они происходят, поскольку специфическая сфера обмена обусловливает и особенность их осуществления. По этому критерию обмены можно разделить на следующие типы: энерго-вещетсвенные, общественные (социальные) и информационно-духовные. Классификация обменов по признаку «сфера обменов» ниже представлена в форме таблицы 1.



Таблица 1 – Классификация обменов






Тип энерго-вещественных обменов подразделяется на следующие классы: энергетические, жизнеобеспечивающие, косно-вещественные. Энергетические обмены происходят в космосе, внутри планет, а также в результате применения технологий и создания тепловых станций, электростанций, котлов, специальных машин и оборудования (например: термоядерный реактор). Они разделяются на следующие виды: космические, планетарные, технологические. Жизнеобеспечивающие обмены происходят в растениях, животных, человеке. Они подразделяются на ботанические, биологические, гомосапические (человеческие) виды обменов. Социальные обмены подразделяются на следующие классы: экономический, культурный, научный, образовательный. Класс информационных обменов, присутствующих во всех сферах обменов разделяется на материально-информационные, энергоинформационные, духовно-информационные, социально-информационные. К классу духовных относятся ноосферные (8) божественные, коллективные, личностные виды обменов. В соответствие с принципом упорядочения рассматриваемого явления и по мере расширения сферы их изучения, классификация может дополняться новыми типами, классами, видами разновидностями обменов.

Обменоведение, как прикладная наука, во взаимодействии со стратегическим управлением изучает систему регулирования скорости реализации товаров и услуг, как в рыночной, так и во внерыночной экономике. Потребности покупателей, прогнозирование спроса, создание нового товара и услуги, информационное продвижение и реализация товара являются предметами изучения обменоведения.

Основной принцип прикладного отечественного обменоведения – создание уникального товара и услуги. Например: автомат Калашникова, русская водка Менделеева, истребители Сухого, суда на подводных крыльях и экранопланы КБ Алексеева, русский балет Улановой и Лепешинской, космические корабли КБ Королева и Челомея, уникальные спортивные достижения Яшина и Борзова, конвейерный способ лечения глазных болезней Федорова, деревянные дома и церкви, построенные без единого гвоздя, шедевры литературы (Толстой, Достоевский и др.) и искусства (Чайковский, Глинка и др.), науки (Циолковский, Гумилев, Вернадский и др.).

Прикладной комплекс обменоведения включает: товары и услуги, созданные в гармонии с природой; цена – мерило энергозатрат, измеряемая в кВт / час; товары создаются и безотходно утилизируются в местах их использования; реклама – только полезная информация (лживая и недобросовестная реклама строго преследуется по закону); стимулирование сбыта – обучающие программы.

Обменовед – это исследователь новых возможностей космоса, мирового океана, подземного пространства для создания новых товаров и услуг. Он химик, энергетик, геолог и технолог, способный в доступной форме донести до потребителя информацию о новых товарах, услугах и способах их безопасного использования в гармонии с природой.

Фундаментальным, всеобщим законом обмена является его эквивалентность. Если обмены эквивалентны, то системы функционируют в штатном режиме, развиваются, размножаются. Эквивалентные обмены лежат в основе эволюционного развития. Если обмены не эквивалентны, системы работают в неустойчивом режиме, в режиме перегрузки. Это приводит к их разбалансированности, взрыву, революции. Например, если паровой котел не обменивается с внешней средой своей тепловой энергией в режиме не двигающегося паровоза, то он может перегреться и взорваться. Чтобы этого не произошло, через специальный клапан выпускается пар.

Если 5 процентов населения государства потребляет 90 процентов национального богатства, происходит революция, противоречие разрешается в форме кровавой и жестокой гражданской войны. Чтобы избежать потрясений, вызванных не эквивалентным обменом между трудом и капиталом, в цивилизованных странах (например, Швеция) применяют прогрессивную систему налогообложения, когда 70 % прибыли капиталиста изымается государством и перераспределяется в пользу общества. Обмен как институционально-экономический феномен рассмотрен в работе (9). В ней, в частности отмечается, что обмен носит универсальный характер и на различных ступенях экономической жизни общества имеет достаточно сложную структуру. К этому надо добавить, что обмен носит всеобщий универсальный характер и проявляется во всех сферах материи, энергии и духа, о чем свидетельствует представленная ниже классификация обменов. Закон эквивалентного обмена также носит всеобщий характер, поскольку проявляется во всех типах, видах и классах обменов.



Выводы:

1. Обменоведение – фундаментальная наука, изучающая процессы обмена во всех сферах существованиях материи, энергии и духа. Обменоведение, как прикладная наука, изучает процессы обмена товаров и услуг, как в рыночной экономике, так и в других ее типах: традиционной, плановой, директивной, монопольной, теневой, криминальной и др.

2. Критерием классификации обмена следует выбрать сферу, в которой они происходят, поскольку специфическая сфера обмена обусловливает и особенность их осуществления. По этому критерию обмены разделяются на следующие типы: энерго-вещетсвенные, общественные (социальные) и информационно-духовные.

3. Всеобщим законом обмена является его эквивалентность. Если обмены эквивалентны, то системы функционируют в штатном режиме, развиваются, размножаются. Эквивалентные обмены лежат в основе эволюционного развития. Если обмены не эквивалентны, системы работают в неустойчивом режиме, в режиме перегрузки. Это приводит к их разбалансированности, взрыву, революции.




Список литературы


1. Разовский Ю. В. Маркетинг будущего и проблемы его преподавания. В сб. докладов и материалов четвертой Международной научной конференции «Высшее образование для 21 века». Секция: Экономика высшего образования. – МосГУ, 2007.

2. Разовский Ю. В., Савельева Е. Ю. Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения. Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 6.

3. Разовский Ю. В. Обменоведение – фундаментальная и прикладная наука об обменах. Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4 (72).

4. Разовский Ю. В., Савельева Е. Ю. Эквивалентный обмен. Россия: тенденции и перспективы развития. Ежегодник. Вып. 5. Часть II. / отв. ред. Пивоваров Ю. С. [и др.]. – М.: ИНИОН РАН, 2010. – С. 772.

5. Ф. Котлер Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. Пер. с англ. Пол ред. Ю. Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2002.

6. Маркс К. Капитал. Т. 1. Книга 1. Процесс производства капитала. Глава 2. Процесс обмена. – 3-е изд. – Пер. под ред. Базарова В., Степанова И. Государственное издательство, 1925.

7. Юревич А. В. Критический анализ американских социально-психологических концепций «справедливого обмена». Вопросы психологии. – 1981. – № 5.

8. Вернадский Владимир Жизнеописание. Избранные труды. Воспоминания современников. Суждения потомков / сост. Г. П. Аксенов; худож. Б. А. Лавров; фотохудож. Г. Е. Малофеев. – М.: Современник, 1993.

9. Мельников С. В. Обмен как институционально-экономический феномен (Методолого-гносеологическое исследование): дис. канд. экон. наук: 08.00.01: Кострома, 2004.




Российский маркетинг с польскими корнями на английский манер

Пример из практики бизнеса


«В Россию можно только верить!»

    Тютчев Ф. И.

Название города Петушки произошло от народной поговорки: «петушки – прячь мешки!». В этих дремучих местах разбойники регулярно нападали на купеческие обозы, двигающиеся по Владимирскому тракту. Атака лихих людей начиналась боевым сигналом: «Кукареку!»

В советское время антирекламу Петушкам на мировом уровне сделал Венедикт Ерофеев, написав брошюру «Москва-Петушки». Исповедь алкаша – неудачника о бытовом пьянстве в СССР очень понравилась на Западе и стала своеобразным идеологическим флажком в борьбе против СССР. Однако, по мнению старожил, автор не смог адекватно отразить колорит советской жизни, диалектически показать ее преимущества и недостатки. Он все представил в черном свете и не предложил решения проблем ни пьяниц, ни «лишних» людей (диссидентов). В отличие от Ерофеева В., один англичанин душой почувствовал все прелести жизни в Петушках и решил практически изменить ситуацию к лучшему, но об это чуть позже.

Петушки неприметный городок Владимирской губернии, в нем есть небольшой музей петушка. Из скромных достопримечательностей окрестностей районного центра можно отметить островную пустынь, краеведческий музей в г. Покрове, музей Левитана И. в селе Елисейково. Великий художник, сосланный за 101 километр, прославил Владимирский тракт гениальной картиной «Владимирка» и другими шедеврами. В селе Орехово находится мемориальный дом-музей ученого Жуковского Н. Е. – создателя аэродинамики.

В деревне Крутово, в пойме реки Клязьмы, функционирует ферма «Богдарня» Джона Киписки – бывшего подданного Британской империи, католика и торговца углем. Ходят легенды, что он влюбился в русскую умницу-красавицу Нину Кузьмичеву, попал под влияние ее чар и стал православным гражданином РФ и фермером. На самом деле все гораздо сложнее…

Дело в том, что во всем виноваты объективные законы этногенеза. В его основе смешанные браки людей разной национальности, веры и культуры. Кроме того законы первоначального, относительно быстрого и не всегда законного накопления капитала в условиях дикого рынка также играют немаловажную роль в процессе становления бизнеса. Наконец авантюрный характер бизнесмена, передавшийся от предков на генетическом уровне. Его дедушка был польским фермером, а родители перебрались в Англию. Генетика, этногенез и капитал – три важнейших фактора успеха петушинских фермеров: Нины и Джона.

На деньги от продажи угля (горная и торговая рента) Джону посчастливилось купить развалившуюся ферму совхоза Клязьменский. Рента – сверхприбыль, полученная без затрат труда и предпринимательских усилий, за счет благоприятных природных условий и высоких цен на сырье, энергоносители и другие товары, пользующихся повышенным спросом [1–5]. До деревни Крутово, где она расположена, до сих пор нет дороги с твердым покрытием, но уже подвели природный газ. Дорогой занимается поселковая и районная администрация, они выступают заказчиками проекта. На его оплату, возможно, понадобится финансовая помощь фермеров. В 2014 г. проект должны включить в федеральную программу строительства дорог в сельской местности.

Почвы в этих местах небогатые: пески и суглинки, поэтому даже трава растет не очень сочная – цветочки, да горькая полынь с осокою. Климат холодноватый – лето всего 3 месяца, а зимой морозец может доходить до 40 градусов по Цельсию. С кадрами беда – в этих краях издавна селились неблагонадежные, ссыльные из Москвы за 101 клинометр. Отрицательный фактор для бизнеса – это существенная удаленность от крупных городов: Москвы и Владимира – основных рынков сбыта сельхозпродукции. Доставлять относительно недорогой и скоропортящийся товар на большие расстояния невыгодно. Высокие транспортные расходы на единицу продукции. Местные бизнесмены это хорошо понимали, поэтому процветали ямщики, кузнецы, портные; текстильные, стекольные, кирпичные и другие производства. Одним словом Нечерноземье, как зона рискованного земледелия для сельскохозяйственного бизнеса, не очень интересно и малоэффективно.

Как говорится: попал Джон, так попал… в историю! Не каждый год англичане в Петушках селятся. Однако благодаря пассионарности (неистовости) своей натуры, и, конечно же, силе духа, патриотизму, красоте и уму супруги, Нины Валерьевны Кузьмичевой, дело мало-помалу пошло на лад. В настоящее время успешно работает современный животноводческий комплекс «Рождественно» на 4 тыс. дойных коров. Он создавался как крупное товарное предприятие, обеспеченное кормовой базой и способное на основе современных технологий получить качественное молоко с низкой себестоимостью. На ферме «Богдарня» дают привесы бычки и барашки. Построена церковь. Но самое главное – окончательно не умерли деревни Богдарня, Крутово и Рождественно, не улетучился русский дух из этих мест, молодежь может крепко подумать, да и быть может остаться работать на селе или на молокозаводе, который фермеры приобрели в Петушках?

Однако дикий российский капитализм требует, чтобы фермерское хозяйство без дорог, без квалифицированных кадров, без социальной инфраструктуры (нет школ, больниц, детских садов и клубов) было высоко рентабельным. То есть отношение прибыли к стоимости ее активов (основного капитала) должно быть на уровне выше банковской кредитной ставки, а значит выше 20–30 %, иначе как возвращать кредит, взятый на строительство молочного комплекса? Но во всем цивилизованном мире рыночной экономики фермерские хозяйства дотируются государством (в Евросоюзе – более 300 евро на гектар), а о дорогах, больницах, школах и прочих атрибутах цивилизации и говорить не приходится: они просто там есть на хорошем уровне. Да и кредиты у них раздают под 3–7 % годовых, а климат теплый – 2–3 урожая собирают. Вступив в ВТО, Россия в лице фермы Джона будет конкурировать с Европой и Китаем, поэтому страна ему выделяет, ради принципа равных возможностей для рыночной конкуренции, или для смеха – 300 руб. на гектар. Вот почему цены на фермерское молоко и мясо Джона еще не достигли низкого конкурентного уровня – нет инфраструктуры, мизерная поддержка государства, высокие цены на солярку и другие энергоносители, высокие налоги, да и коррупция есть кое-где у нас порой…

Да – да Джон, кажется, совершенно не умеет пилить бюджет Владимирской области и всей России, а Нина не хочет жить в Лондоне. По сути дела их надо наградить за заслуги пред Отечеством, и, может быть, даже присвоить звание Героев капиталистического труда! Ведь главное, что другие уезжали из страны, из Петушков, и сейчас тоже уезжают, а они тут просто живут и работают в нереальных условиях. Мне как гражданину и патриоту Московской и Владимирской областей – Родины моих предков, доктору экономических наук, совершенно ясно, что прибыль и рентабельность капитала – это ложные ориентиры для фермерского хозяйства. Мне важно чтобы Россия не вымирала, а возрождалась. А люди рожали детей, дети кушали мясо, пили молочко свежее, были сыты и здоровы, ходили в светлую и теплую школу. Критериями эффективности сельского хозяйства должны быть стабильность работы предприятий и хорошие социальные условия жизни на селе, а не рентабельность капитала.

Руководители весьма высокого ранга заезжали к Джону в гости! То есть они в курсе дела и наверняка дали поручения нерадивым чиновникам-боярам построить дороги, повысить зарплату врачам и учителям. Министр профильного министерства тщательно изучал передовой опыт русско-английского альянса и сердечно поздравлял передовиков молочного производства с высокими удоями. Да только на Руси всегда обещанного три года ждут. Однако, не дожидаясь пока все будет исполнено в лучшем виде, Нина решила развивать новый бизнес – экологический агротуризм. По-научному такую стратегию называют диверсификацией, т. е. по английской мудрости: не держи яйца в одной корзине! К тому же в Тверской и других областях такой опыт агротуризма уже признан успешным.

Экскурсионный автобус в Петушках встречает сам Джон и сопровождает по бездорожью до фермы, как бы извиняясь за одну извечную российскую беду – дороги. Живописная панорама разлива Клязьмы и ухабы проселка свидетельствуют, что ничего не изменилось с незапамятных времен. Приятно и то, что сама ферма не слишком обустроена для экскурсий и пока еще похожа на настоящее сельхозпредприятие. Но уже строится гостиница и крытый конный манеж, один из кровников превращен в уютный туркомплекс с рестораном и магазином, туристы приглашаются в баню и гостевой дом.

После чая и знакомства с хозяином ООО «Богдарня» и его женой туристы отправляются на экскурсию к лошадям, бычкам и баранам. Зоотехник интересно рассказывает о владимирских лошадях – тяжеловозах и костромских морозоустойчивых бычках. Запах навоза и сена окутывает любознательных граждан со всех сторон. Обувь приятно вязнет в мягкой подстилке. Сани и кареты впечатляют приезжий народ.

Во время обеда желающие могут пригубить виски и попробовать понять английскую душу, не затерявшуюся на бескрайних просторах матушки России. Затем приятный во всех отношениях мастер-класс по приготовлению стейков на огне. Он заканчивается дегустацией свежайшего мяса, запиваемого бокалом красного сухого вина. Русская народная кадриль в исполнении местного фольклорного ансамбля и всех желающих завершает праздник. Можно было бы еще покататься на лошадях верхом и в карете, помыться в бане, уплыть на байдарке по Клязьме…, но неумолимое время требует возвращения в столицу. Конечно, лучше приезжать дня на 2 – не меньше.

Поблагодарив хозяина и хозяйку за гостеприимство, я подарил им свою новую книгу: «Минерально-сырьевой капитал». В ней, в частности, предлагается горную ренту от добычи полезных ископаемых направлять на развитие инфраструктуры, в том числе и в сельской местности. На эти средства можно было бы провести дорогу от Петушков до Крутова и Богдарни, построить школу, больницу и клуб. Сейчас, изъятая у российских компаний горная рента сконцентрирована в американских государственных облигациях и приносит всего 3 % дохода. А с учетом инфляции в интервале 5–7 и более процентов эти средства фактически финансируют американскую экономку, вместо того чтобы обеспечить приемлемые цены на молоко и мясо, красивую жизнь селян и светлое будущее их детей. Фактически Джон добровольно, самостоятельно направил горную и торговую ренту от реализации угля на развитие сельского хозяйства Нечерноземья. Общие инвестиции (долгосрочные вложения денежных средств) составляют более $ 6 млн.

(подробнее на Forbes.ru: http://www.forbes.ru/forbes/issue/2004–06/20822-london%E2%80%93petushki)

Не трудно понять, что Джон и Нина, также как и Исаак Левитан, писавший свои картины в окрестностях Петушков, по настоящему любят Россию и делают много полезного для ее возрождения. На сайте «Мирознание» по адресу: http://www.razovskiy.com/node/1135#690) можно увидеть фотографии Джона, некоторых обитателей фермы Богдарня и достопримечательности окрестностей Петушков.

Интересно было бы узнать: хотят ли дети фермеров также стойко «нести свой крест» в Петушках – зоне рискованного земледелия и пополнять молочные реки русско-английского розлива? И нет ли желания возродить коллективное хозяйство и потребительскую кооперацию на новом современном уровне?

Подводя итог, можно констатировать, что наблюдается четкая тенденция в развитии внутреннего агро, гастрономического и этно туризма Центрального Нечерноземья. Он развивается вокруг крупных городов в Московской, Ярославской, Владимирской, Ивановской, Тверской, Костромской и других областях. В основе этого развития привлечение иностранного капитала, ноу-хау и технологий. Важное значение для успеха бизнеса играют этнически смешанные браки русских женщин с гражданами Великобритании, Франции, Италии и других стран, которые предпочитают жить, работать и создавать семьи в России (например, Андре и Елена Маньенан (Россия – Франция) усадебный гостиничный комплекс «Частный визит», г. Плес, Ивановская область; Жанна и Пьетро Маца (Россия – Италия), «Солнечная ферма», сыроварня, с. Медное Тверской области и др.).

Источники первоначального накопления и формирования капитала для развития бизнеса различны. В ряде случаев это горная, земельная и другие виды природной ренты, используемые для создания гостиничных комплексов, агрокомплексов, семейных и других предприятий. Кроме того на эти цели могут направляться прямые иностранные инвестиции и кредитные ресурсы. Во всех случаях проявляется закон природной ренты на уровне регионов и районов. Природная рента, в конечном счете, в той или иной степени и различных объемах, используется для развития сельского хозяйства и социальной инфраструктуры, семейного благополучия.

Одновременно развитие получили крупные сельскохозяйственные комплексы молочного направления в Московской, Калужской, Владимирской и других областях, использующие российские природные ресурсы, иностранные и отечественные технологии, иностранный и отечественный капитал. На базе крупного товарного производства сельхозпродукции в крупных городах начинает формироваться конкурентная среда местных качественных продуктов питания (например: СХ ООО «Швейцарское молоко», Дзержинский район, Калужской области, выпускает молоко под маркой «Избенка»).








Основными проблемами развития сельскохозяйственного и туристического бизнеса является:

– низкая покупательная способность большинства населения России;

– отсутствие развитой производственной и социальной инфраструктуры в сельской местности и в малых городах;

– низкая компетентность и высокая коррумпированность на всех уровнях власти;








– отсутствие эффективной системы подготовки квалифицированных кадров для сельского хозяйства и туризма;

– неэффективная и несправедливая система налогов и других обязательных платежей и акцизов всех видов природной ренты;

– недостаточный объем информации, PR и рекламы, не высокий уровень пропаганды передового опыта развития внутреннего туризма, сельского хозяйства и этнического возрождения нечерноземной зоны России.


Рекомендации Правительству РФ

1. Расширить сегмент рынка внутреннего туризма (в настоящее время только около 8 % населения РФ в нем участвуют) путем выделения каждому гражданину РФ из средств фонда развития (имеют право на отдых по Конституции РФ) ежегодно 20 000 руб. безналичных средств связанной субсидии на оплату туристических услуг и 30 000 руб. на санаторно-курортное лечение в РФ.

2. Распространить опыт Беларуси по строительству дорог и ведению эффективного крупного товарного сельского хозяйства на всю Россию. Основным критерием качества работы Правительства РФ и губернаторов считать достижение норматива: соотношение длины дорог с твердым покрытием на квадратный километр территории.

3. Довести субсидии сельскому хозяйству нечерноземной зоны России до уровня Евросоюза к 2020 г. На это целесообразно использовать средства горной и других видов природной ренты. (Джон уже использовал ренту для подъема сельского хозяйства на корпоративном и семейном уровне).

4. От регрессивной шкалы налогообложения доходов перейти к справедливой прогрессивной (по Констиуци РФ – социальное государство), освободив от уплаты налога доход в размере до 20 000 руб. в месяц.

5. Создать на базе академии сельскохозяйственных наук и ведущих профильных вузов Федеральный исследовательский сельскохозяйственный университет и систему повышения квалификации сельскохозяйственных кадров на базе крупных сельхозпредприятий.

6. Стимулировать межнациональные, межконфессиональные и межкультурные браки разовыми выплатами в размере 300 000 руб., предоставлением земельного участка в размере 0,20 ГА и 50 кубометров леса на корню для строительства дома, при условии гражданства и постоянного проживания в РФ.

7. Ужесточить меры борьбы с коррупцией на уровне органов государственной власти, распространив опыт Сингапура на всю Россию.


Рекомендации Нине и Джону [6]

1. Дифференцировать по цене сельскохозяйственную продукцию и туристические услуги по двум основным сегментам рынка: премиальный и экономический, с учетом географии проживания, социального статуса потребителей, их ориентации на здоровый образ жизни, экологию и этно-патриотическую духовность.

2. В каждом сегменте позиционировать продукцию на основе бренда. Например: премиум. сегмент – торговая марка: «Золотой теленок» – экологически чистые мясные продукты; эконом. сегмент: «Молочные реки» – вкус домашнего молока; туристические услуги: «За 101 км» – Москва-Петушки-Богдарня – отдых в русском стиле.

3. Увеличить время пребывания на ферме туристов, разбив его на 2 части: первая знакомство с работой и продукцией фермы, дегустация и обед, вторая посещение храма, катание на лошадях, тройках с бубенцами к озеру или реке, фольклорная программа. Для желающих посетить монастырь, музей Левитана и краеведческий музей, усадьбу Жуковского – второй день с ночевкой и завтраком.

4. В системе продвижения товаров и услуг использовать «вирусные» видеоролики, изображающие животных, фольклорные обряды в русском стиле, испанскую корриду в Петушках и др. Создать сайт агрокультурного туристического комплекса и продвигать его в блогах, в поисковых системах на основе контекстной рекламы и поисковой оптимизации контента.

5. В зимний период спада туристической активности активно продвигать как отдельный особый вид услуги проведение свадеб в русском стиле с венчанием и катанием на тройках.

6. В области PR мероприятий провести международные симпозиумы и выставки: Ерофеевские чтения, Левитановкий пленер, организовать выставку Петушка и других изделий народных промыслов.

7. С целью стимулирования труда заключать 5, 10 летние и пожизненные контракты с работниками. Предоставлять служебные дома с правом передачи в собственность после 10 лет добросовестной работы. При заключении договора пожизненного найма после 15, 20 лет добросовестной работы оформлять права на долевое участие работников в капитале и прибылях компании.


Список литературы

1. Разовский Ю. В. Горная рента. – М.: Экономика, 2000.

2. Разовский Ю. В. Сверхприбыль недр. – М.: УРСС, 2001.

3. Разовский Ю. В. Булат С. А., Савельева Е. Ю. Оценка горной ренты. – М.: изд. СГУ, 2009. – 181 с.

4. Разовский Ю. В., Булат С. А. Управление сверхприбылью. – М.: изд. СГУ, 2011. – 305 с.

5. Разовский Ю. В., Макаркин Ю. Н., Горенкова Е. Ю. Минерально-сырьевой капитал. – М.: ИПО «У Никитских ворот», 2013. – 352 с.

6. http://www.razovskiy.com/ Портал «Мирозание». Лекции по курсам «Основы маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Изучение и прогнозирование спроса» Ю. В. Разовского (дата обращения: 15.12.19).




Глава 2. Рынок индивидуальных и корпоративных потребителей



Вопросы, рассматриваемые на лекции:

1. Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей.

2. Мотивы покупки и реакция индивидуальных потребителей на меры комплекса маркетинга.

3. Процесс принятия решения о покупке индивидуальным потребителем.

4. Рынок предприятий – потребителей.

5. Отличия и особенности рынка предприятий – потребителей от рынка индивидуальных потребителей.

6. Факторы, влияющие на поведение покупателей – выступающих от имени предприятия.

7. Основные этапы принятия решения о покупке для нужд производства.

8. Процесс принятия решения о закупках на государственных предприятиях.




Рынок индивидуальных потребителей





Пример


Почему фирма «Дюпон» потерпела поражение на рынке обуви из искусственной кожи? Потому, что позиционировала обувь как дорогую (высокая цена). Но основные свойства обуви из искусственной кожи:

– долговечна;

– не требует ухода;

– не теряет формы;

– не разнашивается.

Больше подходят для несостоятельных покупателей. Богатым потребителям эти характеристики типа долговечность, затраты по уходу не важны, но важны мода и удобство, мягкость, разнашиваемость обуви. Необходимо при продаже товара ориентироваться на нужды и потребности конкретных потребителей, задавая товару соответствующие свойства и устанавливая оптимальную цену.


Основные критерии для сегментирования рынка

1. Географические:

– континент;

– страна;

– регион;

– город;

– сельская местность;

– плотность населения;

– климат;

– рельеф местности.



2. Демографические:

– возраст;

– пол;

– размер семьи;

– этап жизненного цикла семьи.



3. Социальные:

– род занятий;

– образование;

– отношение к религии;

– национальность;

– уровень культуры.



4. Экономические:

– уровень дохода;

– уровень расходов.



4. Психофизические:

– образ жизни;

– тип личности;

– черты характера;

– жизненная позиция.



5. Поведенческие:

– мотивация покупки;

– искомые выгоды;

– интенсивность потребления;

– приверженность к марке;

– способность воспринимать новшества.




Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей



Рынок индивидуальных потребителей, включающий отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления может быть разделен по следующим признакам:

– по возрасту, полу, национальности, вере;

– культурному уровню, образованию, социальному статусу;

– доходу,

– физическим недостаткам и здоровью;

– по месту жительства (география), семейному положению, хобби, увлечениям;

– по профессиональному признаку, по гражданству;

– по свойствам характера и психики;

– по политическим убеждениям, сексуальной ориентации;

– месту жительства (большой город, небольшой город, деревня);

– по гороскопу, отношению к животным и другим характеристикам.



Наиболее значимые характеристики:

– культурный уровень;

– социальный статус;

– доход;

– семейное положение;

– национальность.




Пример



Распределение населения по доходам в РФ

По данным Института общественного проектирования в современной России:

– 0,4 % населения имеют доходы свыше 40 000 руб. в месяц на человека – это так называемый высший класс;

– 24,6 % населения имеют доходы от 20 000 до 40 000 руб. в месяц – это Российский средний класс (средний доход в США составляет около 4000 долларов США в месяц на человека, т. е. по меркам США это низший класс);

– 75 % населения имеют доход менее 20 000 руб. в месяц, их относят к низшему классу – это те, кто живет ниже, на уровне, или чуть выше прожиточного минимума.

Низший российский класс разделяется на три группы:

– верхнюю – 19 % населения, имеющие доход от 6000 до 20 000 руб. в месяц;

– среднюю – 25 % населения, имеющих доход от 2550 до 6000 руб. в месяц;

– низшую – 31 % населения, имеющих доходы от 600 до 2500 руб. в месяц.


Социальные классы США

• Высший класс – менее 1 % населения (Большая власть, очень много денег, но предпочитают не вставлять все это на показ, а действовать и жить тихо и размеренно).

• Нижний слой высшего класса – 2 % населения – преуспевающие бизнесмены, добившиеся успеха представители свободных профессий – потребители очень дорогих и дорогих товаров.

• Верхний слой среднего класса – 10 % населения руководители среднего звена, преуспевающие мелкие предприниматели, профессионалы из различных сфер деятельности (стремятся к успеху, проживают в пригородах крупных городов).

• Нижний слой верхнего класса – 30–35 % населения – чиновники низшего уровня, владельцы небольших предприятий (законопослушные, семьянины, стремятся завевать уважение окружающих).

• Верхний слой низшего класса до 40 % населения – рабочий класс.

• Низший класс – 15 % населения – безработные, бездомные, эмигранты в первые годы эмиграции.




Мотивы покупки и реакция потребителей на меры комплекса маркетинга




Модель покупательского поведения







Процесс принятия решения о покупке



Рациональная покупка

1. Осознание проблемы (или наличие «лишних» денег).

2. Постановка цели.

3. Поиск информации о товаре.

4. Моделирование альтернативных вариантов.

5. Выбор критериев оценки исходя из поставленной цели.

6. Оценка вариантов.

7. Сомнения, привлечение знатоков, специалистов, знакомых, тех, кто уже купил аналогичный товар.

8. Решение о покупке – выбор наилучшего варианта.

9. Процесс покупки.

10. Реакция на покупку.

11. Повторная покупка, минуя п. 1–8, или отказ от товара.

Импульсивная покупка – наличие импульса – завести, рекламы, стимулирования, стихийного бедствия, изменении погоды, стресса, несчастного случая и т. п.




Рынок предприятий – потребителей





Особенности рынка предприятий – потребителей


– Товары – потребляются для извлечения прибыли (или потребления – некоммерческие организации).

– В процессе принятия решения о покупке участвуют несколько человек, персонально руководитель один, или Совет, или Собрание предприятия (зависти от размера предприятия, стиля управления, степени ответственности, сумме затрачиваемых средств).

– Ответственные работники за снабжение предприятия действуют в рамках официальных установок, лимитов, ограничений (или в собственных интересах).

– Сделки осуществляются на основании официальных запросов, предложений, договоров купли-продажи, реже устных договоренностей.

– Товары, как правило, приобретаются на большие суммы.

– Покупателей – предприятий меньше, чем физических лиц.

– Как правило, предприятия географически сконцентрированы (Кузбасс, Москва, КМА и другие регионы).

– Спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на ширпотреб и других факторов (решения правительства, войны, катастрофы и др.).

– Предложение и спрос, как правило, не эластичны по цене.

– Покупатели, как правило, профессионалы.

– Продажа товаров предприятиям позволяет получить значительную торговую ренту:








Закон спроса: чем больше цена, тем меньше спрос (есть товары исключения, например духи, хлеб) и наоборот.

Закон предложения: чем больше цена, тем больше предложение:








1. Рынок государственных учреждений:

– органы государственной власти (федеральные, губернские, местные, городские, сельские и др.);

– государственные организации (больницы, школы, вузы, театры и др.);

– государственные предприятия (промышленные – «Маяк», «Радон», сферы услуг – почта, ЖКХ и др.);

– железнодорожный, трубопроводный транспорт и др.).








2. Рынок промышленных предприятий:

1) Сырьевые:

– сельскохозяйственные, лесные, рыболовные, рыбоводные;

– горнодобывающие, нефтяные, газовые.

2) Перерабатывающие:

– пищевые, текстильные, нефтехимические, химические, металлургические и др.

3) Обрабатывающие:

– машиностроительные, швейные, сборочные;

4) Строительные:

– промышленное строительство, гражданское строительство, подземное строительство.

5) Транспорт связь, энергетика:

– ТЭЦ, ГЭС, автотранспортные, предприятия связи.



6) Коммунальное хозяйство:

– мусоросборные, ремонтно-эксплуатационные.

7) Финансовые предприятия и организации:

– банки, страховые, лизинговые компании.



3. Сфера услуг.

4. Рынок предприятий – торговых посредников.








Критерии сегментирования предприятий:

– по крупности: малые, средние, крупные (объемам производства, численности работников, доходам, прибыли, расходам);

– географическому расположению;

– форме собственности;

– виду деятельности;

– инновационности;

– организационной структуре (интегрированные, индивидуальные, конгломеративные);

– статусу (отечественное, зарубежное, совместное).


Факторы, влияющие на поведение покупателей – предприятий

Виды закупок:

– повторная закупка без изменений;

– повторная закупка с изменениями;

– закупка нового товара.


Основные факторы:

1) технические характеристики товара;

2) пределы цены;

3) время и условия поставки;

4) условия технического обслуживания;

5) условия платежа;

6) объем, сумма заказа;

7) комплексность поставки;

8) старый поставщик;

9) новый поставщик;

10) гарантии поставки;

11) штрафные санкции;

12) наличие и размер откатов.


Принятие решения о покупке





При продаже товара необходимо определить:

1. Из кого конкретно состоит закупочный центр, закупочная группа?

2. Какова степень влияния каждого из них на принятие решения о покупке?

3. Какими критериями они пользуются при принятии решения о закупке товара?


Факторы, влияющие на поведение закупочного центра:

– уровень спроса на товары индивидуального потребления;

– рост или спад в экономике, инфляция, дефляция;

– тарифы на перевозку грузов, энергию;

– политика, религиозность;

– особенности самой организации;

– межличностные отношения;

– особенности личности из закупочного центра (пол, возраст, чистоплотность и др.).




Процесс принятия решения


1. Осознание проблемы.

2. Описание нужды и потребности.

3. Формулирование характеристик нужного товара.

4. Поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений.

6. Анализ вариантов.

7. Выбор поставщика.

8. Поиск денег.

9. Процедура выдачи заказа.

10. Авансирование заказа.

11. Покупка (сделка) оплата заказа.

12. Прием товара, установка, запуск, использование.

13. Оценка работы поставщика.




Тестовые вопросы



Понятие и сущность маркетинга/Функции маркетинга

Сущность формирующей функции маркетинга заключается в…

– сосредоточении всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из должностных лиц фирмы;

– расширении и поддержания спроса на высоком уровне;

– создании новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя;

– изучении и оценке внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среде фирмы.



Маркетинг выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

– аналитическую функцию маркетинга (изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы);

– продуктово-производственную функцию (создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям рынка);

– сбытовую функцию (доведение товара до конечного потребителя);

– формирующую функцию – функцию убеждения и стимулирования (формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и повышении результатов работы у посредников);

– функцию управления и контроля (сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из должностных лиц фирмы).



Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб пособие. – М.: Инфра-М, 2002. – С. 23.


Понятие и сущность маркетинга/Функции маркетинга

Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к…

– смене рыночной ориентации фирмы на концентрацию внимания на внутренней среде фирмы;

– сокращению новых профессий в области маркетинга;

– развитию универсализации в деятельности маркетологов;

– развитию специализаций в деятельности маркетологов

Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к развитию специализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых профессий в области маркетинга.



Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е издание. – Спб.: Питер, 2006. – С. 60.


Понятие и сущность маркетинга / Функции маркетинга

К основным функциям маркетинга не относится…

– продуктово-производственная функция;

– сбытовая функция;

– функция управления и контроля;

– функция оптимизация потоков ресурсов всех видов;

– аналитическая функция.



Выделяют четыре блока комплексных функций маркетинга:

– аналитическую (исследовательскую) функцию;

– производственную функцию;

– сбытовую функцию (функцию продаж);

– функцию управления и контроля.

Аналитическая функция маркетинга представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды фирмы практически невозможно заниматься хозяйственной и производственной деятельностью.

Продуктово-производственная функция предполагает, что предприятие добивается успеха за счет проведения целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынке.

Сбытовая функция маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу посредством обмена.

Конечным результатом функции контроля маркетинга является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.




Список литературы


1. Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник. – 4-е изд. пер. и доп. – М.: Дашков и К, 2006. – С. 28–29.

2. http://www.razovskiy.com/ Портал «Мирозание». Лекции по курсам «Основы маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Изучение и прогнозирование спроса» Ю. В. Разовского.




Глава 3. Управление маркетингом (воздействие на спрос)




Рассматриваемые вопросы:

1. Состояние спроса.

2. Эволюция управления маркетингом.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Элементы системы управления маркетингом.

5. Вопросы, тесты, примеры.




Состояние спроса







Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени. В переводе на русский язык управление маркетингом – воздействие на спрос, или воздействие на скорость реализации товара. Цель этого воздействия – достичь равновесия (равенства) спроса и предложения.

Управление маркетингом – набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение (снижение) скорости обмена товара на деньги.

Для того, чтобы научиться успешно водить автомобиль, необходимо не только знать его устройство, назначение рычагов и кнопок управления, но и местность, по которой предстоит ездить. Для того, чтобы управлять маркетингом, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса.








Различные состояния спроса можно характеризовать следующим образом:

1. Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии).

Задачи маркетинга? Выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их.

2. Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой цены).

Задачи маркетинга? Усовершенствовать товар.


Пример

Недостаточный спрос на услуги мусоросжигающих заводов:

– на свалку свалить машину 500 руб. (земельные участки для свалок выделяются на основе коррупции за символическую плату, рабочая сила на свалках – бомжи, работают как рабы за символическую заработную плату, после сортировки полезные материалы (металлы, бумага, стеклотара и др. утильсырье сдается в переработку, деньги не официально не показываются, налоги не платятся, поскольку свалки высокодоходные объекты, они являются сферой интересов криминальных структур);

– на завод отправить машину 1500 руб. (необходимо окупить капитальные вложения, платить заработную плату рабочим на сортировке и сжигании, приобретать газ по высоким ценам, необходимый для сжигания отходов, платить налоги на землю, на недвижимость, на заработную плату и др.).

Как сформировать спрос на услуги мусоросжигающих, мусороперерабатывающих заводов:

– пропаганда в СМИ экологических последствий свалок мусора;

– внесение поправок в законодательство по увеличению платы за землю под свалками и предоставления налоговых льгот мусороперерабатывающим заводам;

– организация мероприятий способствующих борьбе с коррупцией (по линии образования, прокуратуры; общественных организаций и др.);

– введения дополнительных акцизов на товары, упаковка которых требует высоких затрат на утилизацию и переработку, снижения налогов на товары в бумажной упаковке, в стеклотаре.

3. Скрытый спрос – потенциальная возможность продать экзотический товар (киви, фейхуа), или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (мобильный телефон, часы с калькулятором, телефон с определителем номера, компьютер без проводов соединения, цифровой фотоаппарат и т. п.)

Задачи маркетинга? Выявить не удовлетворенные потребности и удовлетворить их совершенно новым товаром.

4. Полноценный спрос, когда он равен предложению (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова).

Задачи маркетинга? Следить за состоянием и уровнем спроса и поддерживать на этом уровне предложение. Предложение – количество товара, которое может быть поставлено в продажу при сложившейся цене и уровне качества в единицу времени.


Примеры






Создатель водки – Дмитрий Иванович Менделеев – великий ученый, был руководителем Департамента мер и весов. Перед введением государственной монополии на водку проводил научные опыты по созданию стандарта «русской водки». Для этого ему было выделено 200 литров спирта и привлекались в качестве дегустаторов крестьяне Московской губернии. После многочисленных опытов Менделеев Д. И. выявил оптимальное соотношение воды и спирта, соответственно 60 и 40 %. Впоследствии Менделеев Д. И. защитил докторскую диссертацию на тему «Об оптимальном соотношении воды и спирта». Созданный ученым товар «русская водка» завевал Россию и весь мир, без какой – либо рекламы.








Автомат Калашникова – уникальный товар. Несколько африканских стран включили его изображение в свой герб, сделав этому товару рекламу. Причины приверженности к этому оружию – высокое качество, низкая цена.

Прежде всего, это высочайшая надежность и неприхотливость в работе в условиях пустыни. Он не требует особого ухода, прост в эксплуатации.

5. Не регулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.)

Задачи маркетинга? Сгладить колебания спроса.

6. Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты).

Задачи маркетинга? Приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар и т. п.

7. Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря).

Задачи маркетинга? Снизить спрос – повысить цену, или увеличить предложение.








8. Нерациональный спрос – на товары вредные для здоровья (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, автомобили – загрязняют окружающую среду, услуги казино, залов игровых автоматов).

Задачи маркетинга? Сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности.


Эволюция маркетингового управления

Как менялось содержание и понимание роли маркетинга в управлении предприятием? Что такое управление маркетингом? Каковы основные принципы управления маркетингом на предприятия? Какие концепции управления маркетинговой деятельностью используется на предприятии?


Этапы эволюции маркетингового управления

Уже из определений видно, что происходила эволюция содержания и понимания маркетинга как образа мышления и образа действия.

Анализ различных концепций маркетинга позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

– «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетинга;

– этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации;

– этап формирования и развития концепций маркетингового управления организацией.

1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетинга завершился к началу ХХ в. Многое было сделано на интуитивном уровне в торговле. В торговле активно искали оригинальные приемы воздействия на потребителей, способствующие покупательской активности. Элементы комплекса маркетинга активно использовались многими торговцами и во многих странах. Уже в первой половине XVII в. стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуа, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке. В Америке, а точнее в США, одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик. Он ввел в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя», предложив гарантию на свою продукцию.

Активно использовать маркетинговые технологии стали в США. Этому способствовала промышленная революция. Первые лекции по маркетингу состоялись в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века. В 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы. Стали издаваться научные работы по экономике, связанные с маркетингом. Важным событием в научно-методическом становлении маркетинга стало создание в 20-е гг. в США, национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы. Интерес к данной науке не угас даже в период кризиса 30-х гг. в США.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации длился с начала и до середины ХХ в. Этот этап характеризуется дальнейшим распространением и продвижением маркетинга. В этот период времени многие маркетинговые идеи трансформировались в управленческие подходы. Эти подходы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями. Наиболее значимыми, сформировавшимися в научные концепции являются:

– концепция совершенствования производства;

– концепция совершенствования товара;

– концепция интенсификации коммерческих усилий.

Основной особенностью данного этапа является то, что маркетинг не выходил за рамки отдела маркетинга и выполнял вспомогательную функцию в управлении организацией. На данном этапе развития маркетинг обеспечил организации устойчивое конкурентное преимущество. Маркетинговые действия были направлены на соответствующую позицию компании на рынке. Под маркетинговыми действиями понимается комплекс мероприятий, направленных на конкурентоспособность компании. Эти действия называют «маркетинг микс» (marketing mix), что образно обозначает «смесь для пирога». Автором данного определения является профессор гарвардского университета Нейл Борден.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления организацией.

К ним относятся:

– концепция маркетинга;

– концепция социально-этичного маркетинга;

– концепция партнерских отношений.

По мере обострения конкурентной борьбы между компаниями на рынке, маркетинговые действия, реализуемые отделом маркетинга стали недостаточными. Требовались усилия не только отдела маркетинга, но и всего управленческого аппарата. Изменения стиля управления, философии бизнеса, потребовались от всех руководителей стратегического уровня. Маркетинговое мышление стало неотъемлемой частью деятельности управленца.




Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью


В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по производству и реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических и тактических планов рыночной деятельности на отдаленную и ближайшую перспективу. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач, позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.

Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Среди основных принципов необходимо выделить:

1. Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей.

2. Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов.

3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий.

4. Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.

5. Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом.

6. Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия.

7. Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управление снабжением, информацией, кадрами и т. д.

Другим важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге.




Концепции управления маркетинговой деятельностью на предприятии



Концепция совершенствования производства

Суть этой концепции сводиться к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Когда можно использовать эту концепцию? Условием реализации данной концепции является:

– превышения спроса на товар;

– повышение производительности позволяет снизить себестоимость товара.

Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный объем производства – снижение цен!» Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».

Эта концепция реализуется в условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца – модель рынка, где главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Эту стратегию успешно используют и сегодня. Главным условием, при которой успех данной концепции может быть возможен, это не только повышенный спрос на товары и услуги, но и покупательская способность потребителей. Китайские компании активно используют данную стратегию выходя на международный рынок.

Однако в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.

Концепция совершенствования товара.

На смену производственной концепции приходит товарная концепция Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе.

У данной концепции есть свои минусы. Ориентация на товар, а не на потребителя, как пишет Ф. Котлер, оборачивается «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.


Концепции управления маркетингом организации

1. Концепция совершенствования производства

Потребитель выберет товар, который доступен по цене и качеству. Управленческая деятельность маркетинга направлена на совершенствование производства, с целью снижения стоимости и удовлетворении спроса потребителей.

2. Концепция совершенствования товара

Потребитель выберет товар, качество которых не вызывает сомнение и который постоянно улучшается и совершенствуется. Маркетинговые усилия направлены на совершенствование товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Условием покупки товара является активное его продвижение, основанное на убеждении и предложении дополнительных специальных мероприятий, направленных на стимулирование продаж. Маркетинговые усилия направлены на продвижение товара.


Концепции маркетингового управления организацией

4. Концепция маркетинга. Основным условием достижения маркетинговых целей является удовлетворения потребителей на основе знаний потребностей и запросов целевых рынков. Маркетинговые усилия направлены на эффективное использование комплекса маркетинга по сравнению с компаниями – конкурентами.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Основана на соответствии маркетинговой деятельности социальным нормам и интересам общества.

6. Концепция маркетинга отношений. Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т. д.

Сегодня, данная концепция, как стратегия, может быть использована и направлена на те группы потребителей, которые хотят иметь не массовый продукт, а индивидуальный, с высокими характеристиками и возможностями.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

В целях максимизации продаж многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) и концентрируют свои усилия на сбыте. Поскольку с течением времени рынок наполняется товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производитель пришел к выводу, что покупатели будут хорошо покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены и которые предлагаются с подкреплением. Товар с подкреплением – это дополнительные услуги и преимущества для потребителя. К ним можно отнести: гарантии, поставки в кредит, монтаж, послепродажное обслуживание и т. д.

Данный этап способствовал развитию рекламы, послепродажного обслуживания и личных продаж. Компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в период перепроизводства. К недостаткам концепции можно отнести большие затраты на продвижение продукта, а также отсутствие полной проработанности учета покупательского спроса. В центре концепции сбытовой ориентации стоит производитель, внимание которого сконцентрировано на собственных нуждах, а не анализ и учет потребностей потребителей.

Концепция маркетинга

В скором времени стало очевидно, что все выше перечисленные концепции не смогли принести предпринимателю желаемых коммерческих результатов. Они пришли к выводу, что только учет в потребительских свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга, ее называют еще концепцией интегрированного маркетинга. Эта концепция доминировала на рынке в 50 гг. ХХ в. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компанией-конкурентом удовлетворения потребителей. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. В данной концепции условием функционирования рынка является «рынок покупателя».

Рынок покупателя – модель рынка, в которой главным действующим лицом является покупатель, который, в свою очередь, влияет на ассортимент предложения и цены.

Таким образом, концепция маркетинга (интегрированного маркетинга) позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Концепция социально-этичного маркетинга

Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества. Сюда также можно отнести концепцию экологического маркетинга. Её суть состоит в следующем: если вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, чтобы не причинить всем своим действиям, своим товарам какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе.

Формула социально-этического маркетинга (СЭМ):

Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.

Для данной концепции характерны следующие принципы:

1. Создание необходимой гармонии производственных возможностей и здоровых потребностей общества. Цель СЭМ – удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами. Инструментами, способствующими гармонизации отношений между обществом и компанией, являются: влияние на уровень занятости населения, ответственность за охрану окружающей среды, безопасность и гумманизация труда.

2. Компания обязана иметь комплекс социальных программ. Содержание программ должны соответствовать интересам общества. К ним можно отнести: благотворительность и патронирование, социальная защита, обучение и переподготовка собственных кадров.

3. Компания обязана использовать новейшие природоохранные технологии, производить безопасные товары и услуги.

4. Компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности.

Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора – прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

Концепция партнерских отношений

Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия является не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше, хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни и низкий уровень риска, и возможно увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товара, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. Главный принцип этой концепции является взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов – от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям, как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей.

В маркетинговой деятельности появляются новые направления:

1. Развитие сервиса и повышение качества обслуживания.

2. Постоянное осуществление коммуникаций с конечными потребителями.

3. Развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка.

4. Подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара.




Процесс управления маркетингом включает:


1. Анализ рыночных возможностей:

– анализ внешней макросреды среды (природной, политической, макроэкономической, правовой, криминальной);

1) сбор информации о рынке;

2) анализ состояния рынка и спроса;

3) анализ собственных возможностей.

4) формулирование цели, проблемы и основной идеи – замысла маркетинга.

2. Отбор целевых рынков:

– сегментирование рынка;

– выбор целевых сегментов;

– позиционирование товара на рынке или в рамках целевого сегмента;





Конец ознакомительного фрагмента. Получить полную версию книги.


Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=64501781) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.



Если текст книги отсутствует, перейдите по ссылке

Возможные причины отсутствия книги:
1. Книга снята с продаж по просьбе правообладателя
2. Книга ещё не поступила в продажу и пока недоступна для чтения